MML un desconocido rentable para María Isabel de Salas Nestares


MML un desconocido rentable por Hèctor Alemany
Mª Isabel de Salas Nestares,
directora del Observatorio Beyond The Line de la Universidad CEU Cardenal Herrera nos descubre el Marketing Multinivel.

Aunque en España no es un sistema muy conocido, el Network o Multinivel parece tener una cierta popularidad en países como Estados Unidos. Como experta en la materia, ¿qué opinión le merece esta modalidad?

El tradicional Marketing multinivel tuvo en España su popularidad en los años 70 y 80 del empuje realizado principalmente por dos marcas, uno de cosmética, Avon, y otro de recipientes herméticos alimentarios, Tupperware. Sin duda esta modalidad de demostración y venta en casa pues le otorga confianza al ser alguien cercano (familiar, amigo, amigo de amigo….) quien le prescribe el producto.

Pero el éxito de estas marcas estuvo en que no olvidaron la publicidad convencional (“Avon Llama”) para obtener notoriedad y hacer que estuviera bien visto acudir a las reuniones en donde se hablaba de estos productos.

Las compañías de productos relacionados con los nutrientes, vitaminas, la salud, etc… no obtuvieron el índice de penetración de otros países, quizás por el sentimiento arraigado de la figura del farmacéutico y del doctor como prescriptotes exclusivos en estos temas.

Como modalidad de distribución y venta no me parece ni mejor ni peor que otras. Tan sólo diferente y será adecuada cuando el producto sea de calidad, de garantia y requiera una especial demostración (enseñar a usar) o una aplicación personalizada al consumidor. El peligro está en la calidad del producto. A la gente no se le engaña dos veces. Y si el producto no responde a las expectativas, la desconfianza aumenta doblemente al haber llegado a través de un conocido. Incluso ese rechazo se generaliza hacia la propia mecánica de venta.

En España la ley ampara este tipo de Marketing que suele ser confundido con los sistemas piramidales. ¿Considera que es una forma de hacer negocio con todas las garantías legales, o como algunas voces críticas apuntan, rozan la ilegalidad?

El Marketing Multinivel es legal y así lo dice la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista siempre que se cumplan lo estipulado por dicha normativa. En esa misma ley hay un artículo sobre la prohibición de venta en pirámide describiéndose ésta como las que se realizan a un precio más bajo a su valor de mercado o de manera gratuita a condición de que se consiga la adhesión de otras personas.

Por tanto aparece una primera diferencia que no está en la estructura en red sino en la mecánica de cada una. En la red piramidal lo que se busca es multiplicar el número de individuos mientras que en el Marketing multinivel se busca distribuir productos a través de distribuidores independientes a los que se les paga una comisión por venta sin exigencia de que obtengan adhesiones.

Si en una acción de Marketing Multinivel nos acercamos a prácticas del sistema piramidal, estaremos rozando la legalidad, e incluso actuando contra ella.

En el contexto actual de crisis económica algunos ven en el Marketing Multinivel una salida. ¿Lo recomendaría?

Puede pensarse que en tiempo de crisis este tipo de distribución ayuda a las empresas y las economias individuales que pueden encontrar una fuente de ingresos sin demasiada necesidad de cualificación, o una fuente complementaria a su actividad principal.

Su recomendación no debe basarse solo en el factor de crisis economica sino en la adecuación de dicho modelo de distribución al resto del mix de la estrategia de marketing y de los objetivos empresariales.

¿Qué condiciones debe cumplir un sistema multinivel para que nos decidamos a invertir en él?
La inversión puede ser interesante si se cuenta con un producto de confianza, garantia y calidad, respaldado por una marca solvente y reconocida en el mercado, que apoye la venta con publicidad convencional creando una imagen de marca que facilite y caliente la “puerta” del distribuidor independiente.

Por otro lado debemos leer con detenimiento el contrato y pedir asesoramiento si no lo tenemos muy claro.

Finalmente, debemos ser conscientes de nuestras posibilidades de venta (contactos para crear nuestra red) y de que disponemos de tiempo para ello.

¿En qué casos debemos sospechar de este sistema?

La primera sospecha debe provenir de las exigencias que en el contrato se estipulen. Si aparece la obligatoriedad de recaudar adhesiones, debemos sospechar que estamos ante un sistema piramidal.

La segunda sospecha debe proceder del producto que se trate. Hay que cerciorarse de su garantia y calidad y desconfiar de estudios realizados por fuentes desconocidas. Es decir tener las precauciones propias ante cualquier tipo de expectativas de ganancia.

¿Es el Marketing Multinivel el futuro como dicen algunos o un espejismo en medio de la crisis?
Si hablamos del Marketing multinivel en redes sociales a través de Internet o demás dispositivos digitales (móvil…) es una línea de desarrollo a futuro que está emergiendo a partir de la idea de que la
recomendación del amigo, o el comentario positivo o negativo en la Red actúa de prescripción en un grado mayor que los mensajes de la propia marca.

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